Fondements de la stratégie de la propriété intellectuelle

Les trois exemples suivants illustrent la façon dont certaines entreprises utilisent des stratégies axées sur l’octroi de licences et/ou l’application des droits pour obtenir un avantage concurrentiel.

Même si ces entreprises sont toutes de grande envergure, rappelez-vous qu’elles ont toutes commencé quelque part. Au départ, elles avaient un portefeuille de PI modeste et elles ont élaboré des stratégies de PI plus sophistiquées au fil de leur croissance.

Exemple 1 : Octroi de licences : Hasbro Inc., MON PETIT PONEY

« Réinventer, ranimer, réimaginer. » — Brian Goldner, PDG, Hasbro Inc.

Hasbro Inc. (Hasbro) est une multinationale qui, selon son site Web, crée les meilleures expériences de jeu au monde. Elle produit des jouets et des jeux de société, ainsi que des émissions de télévision et des jeux numériques pour les enfants et les familles. Elle possède un vaste portefeuille de PI et est tout à fait consciente de la valeur de sa PI et de la nécessité de la protéger. Hasbro utilise une stratégie mixte axée sur l’application des droits et l’octroi de licences pour se protéger.

Selon ses propres termes :

Nous employons à la fois les secrets industriels, le droit d’auteur, les marques de commerce, les brevets et d’autres droits de propriété pour protéger notre précieuse PI se rapportant à nos diverses marques aux États-Unis et partout dans le monde [...] Si nous ne pouvions protéger nos droits de PI, cela nuirait grandement à notre entreprise et à notre compétitivité¹.

Hasbro a adapté ses stratégies traditionnelles d’application et d’octroi de licences pour répondre aux besoins changeants du secteur dans lequel elle évolue. La société a fait preuve de souplesse et s’est adaptée aux changements qui ont découlé de la popularité de certains de ses jouets et émissions de télévision.

L’une de ses marques les plus populaires est Mon Petit Poney, qui comprend des jouets, des jeux et des bandes dessinées. En dépit du fait que son public cible est les jeunes enfants, Mon Petit Poney est devenu un phénomène quasi-culte chez les adolescents et les jeunes adultes. Ces amateurs de Mon Petit Poney ont créé leurs propres dessins de poneys en trois dimensions, et ont écrit des histoires de fanafiction portant sur les personnages de Hasbro. Ils ont mis en ligne des vidéos sur YouTube et publié leurs histoires sur des sites de fanafiction. Dans l’ensemble, Hasbro a adopté une approche libérale à l’égard de ces activités et a décidé de ne pas exercer ses droits de PI, sauf dans certains cas où les activités posent un risque important de diluer sa marque de commerce.

Récemment, des amateurs ont commencé à utiliser la technologie d’impression 3D pour fabriquer leurs propres poneys. Généralement, ce genre d’activité ne serait pas toléré et constituerait une violation des droits d’auteur d’Hasbro. Toutefois, compte tenu des conditions du secteur des jouets et du divertissement dans lequel l’entreprise évolue, il serait contre-productif d’adopter une stratégie d’application combative envers les amateurs : Hasbro ne veut pas perdre sa clientèle, mais elle tient également à ce qu’on respecte ses droits de PI.