Fondements de la stratégie de la propriété intellectuelle

Récemment, Daimler AG a élargi sa stratégie et n’utilise plus ses brevets qu’à des fins offensives, défensives ou d’octroi de licences. Elle utilise désormais son portefeuille de brevets pour promouvoir son image de marque. La société a créé une publicité audiovisuelle pour sa berline de luxe de classe E, dans laquelle un véhicule parcourt des routes désertes dans un tourbillon de documents (des brevets) et le narrateur fait la déclaration suivante :

La détention d’un brevet qui a révolutionné le monde moderne fait de vous un innovateur. Si vous en détenez plus d’un de ce calibre, vous êtes un véritable chef de file. Si vous en détenez plus de 80 000, alors vous seriez les créateurs de la Mercedes Benz classe E 2012 [traduction].

Dans ce cas, la société mise sur la perception que la détention d’un vaste portefeuille de brevets fait automatiquement d’elle un chef de file en matière d’innovation. Ainsi, elle a utilisé son portefeuille de brevets comme outil de communication pour rehausser la valeur des marques de commerce et de l’image de marque de Mercedes. Il s’agit d’une manière intéressante de gérer sa PI.

Toutefois, cette façon de faire comporte des risques. D’aucuns considèrent qu’il s’agit d’une stratégie de marketing douteuse.

[...] de nos jours, cela m’étonne que quelqu’un ait lancé une publicité sous-entendant que le fait de posséder plusieurs brevets est automatiquement synonyme d’innovation, et je suis particulièrement surpris de constater qu’une société comme Mercedes ait choisi cette voie, compte tenu du secteur démographique dans lequel elle évolue. Si vous pouvez vous payer une Mercedes, il y a de bonnes chances que vous travailliez dans le secteur de la haute technologie; et si vous travaillez dans ce secteur, vous savez que [...] qu’il est facile dans certains secteurs technologiques d’obtenir des brevets aux États-Unis pour des inventions évidentes ou même connues⁴.

D’autres diront que Mercedes a atteint son but de sensibiliser les consommateurs à la marque et qu’elle a utilisé ses brevets de manière efficace pour transmettre son message.

QUELLES LEÇONS DOIT-ON TIRER DE L’EXEMPLE DE MERCEDES?

• Dans une industrie où la perception est importante, il est essentiel d’être à l’avant-garde et de se démarquer à titre de chef de file mondial.
• Les règles et les pratiques en vigueur concernant les différentes formes de PI varient d’un pays à l’autre. Les entreprises doivent en tenir compte et adapter leur stratégie globale en conséquence, y compris leur stratégie en matière de litiges, afin de maximiser ces différences entre les pays.
• Si vous possédez un vaste portefeuille de PI, vous pouvez vous en servir comme outil de marketing novateur pour véhiculer certains messages à propos de votre entreprise.

Nous poursuivrons la discussion sur les « multiples couches de PI » et nous présenterons d’autres exemples et études de cas dans les modules à venir.