Leçon 5 : Étude de cas : Daimler AG — Mercedes-Benz
Daimler AG :
Mercedes-Benz
La plupart d’entre vous connaissez les voitures de luxe Mercedes-BenzMC (Mercedes), qui sont fabriquées par Daimler AG. Les débuts de cette marque célèbre remontent à 1886 lorsque Carl Benz a obtenu un brevet en Allemagne pour son « motorwagen », un véhicule autopropulsé à trois roues équipé d’un moteur monocylindrique monté à l’arrière. Encore aujourd’hui, ce brevet est considéré comme l’« acte de naissance de l’automobile. » Fait intéressant, ce brevet a été émis 12 ans avant qu’Henry Ford soumette sa première demande de brevet automobile.
Habituellement, quand les gens pensent à Mercedes et à la PI, ils pensent à l’image de marque de l’entreprise ou à la marque de commerce. En fait, Mercedes s’est classée au premier rang mondial des marques de voitures de luxe. En plus d’être l’une des marques les plus connues dans le secteur de l’automobile, la valeur de sa marque est largement reconnue. En 2015, selon Forbes, Mercedes-Benz occupait le 24e rang des marques ayant la plus grande valeur. En mai 2015, la valeur de la marque Mercedes-Benz était évaluée à 22,5 milliards de dollars.
Afin de protéger la valeur de sa marque, la société mère de Mercedes, Daimler AG, possède des centaines de marques de commerce déposées à l’échelle mondiale, y compris les mots Mercedes et Benz, utilisés seuls ou en association avec d’autres mots, dans de nombreux pays. Elle a intenté de nombreuses poursuites pour faire respecter ses marques de commerce, y compris récemment dans une affaire où elle a gagné sa cause contre une entreprise d’Inde qui utilisait le mot Benz en association avec des sous-vêtements. Même si les marques de Mercedes ont surtout tendance à être associées aux voitures de luxe et non aux sous-vêtements, les tribunaux sont généralement plus enclins à accroître la portée de la protection dans les cas impliquant des marques de commerce célèbres. Dans cette affaire, le juge a formulé la remarque suivante:
En l’espèce, « Benz » est un nom utilisé pour désigner un produit très luxueux et extrêmement bien conçu [...] [L]e défendeur ne peut pas diluer [...] le nom « Benz » en l’utilisant pour désigner un produit comme des sous-vêtements [...] À mon avis, le défendeur devrait cesser d’utiliser le mot « Benz » en l’associant aux sous-vêtements qu’il fabrique [Daimler Benz Aktiegesellschaft c. Hybo Hindustan AIR 1994 Delhi 239] [traduction]1.
Toutefois, l’histoire de Mercedes ne s’arrête pas aux marques de commerce.
Cliquez sur les onglets ci-dessous pour voir comment Daimler AG utilise d’autres formes de PI dans sa stratégie d’affaires globale en lien avec ses voitures de marque Mercedes.
La société compte sur la conception unique de ses voitures pour se démarquer : « La conception de nos voitures nous permet
de créer des produits qui sortent de l’ordinaire et de définir notre image de marque aux yeux du public »2. D’ailleurs, sa stratégie repose en grande partie sur l’enregistrement de ses dessins industriels. En fait,
Daimler AG se classe parmi les 50 entreprises les plus prolifiques au monde en ce qui a trait au nombre de
dessins industriels (brevets de dessin) enregistrés.
De plus, la société détient des milliers de brevets dans le monde en lien avec les différentes caractéristiques
de ses voitures, y compris les mécanismes de sécurité, les procédés de navigation, etc.
Elle revendique également les droits d’auteur sur le texte, les images, les graphiques, les fichiers sonores, les fichiers animés et les vidéos figurant dans ses manuels et ses produits de promotion imprimés ou électroniques.
Daimler AG utilise plusieurs formes de PI à son parti et elle tire avantage de façon stratégique des diverses lois en matière de PI en vigueur dans les différents pays.
Par exemple, pendant des dizaines d’années, la société a exercé ses droits d’auteur sur le châssis de sa Mercedes Benz 300SL dotée de portes-papillon, affirmant qu’il s’agissait d’une « œuvre d’art appliqué. »
C’est en faisant valoir cet argument qu’elle a réussi à obtenir une ordonnance d’une cour allemande visant à faire détruire une réplique de Mercedes Benz 300SL, qui avait été confisquée par les douaniers allemands pendant que son propriétaire tentait de passer les douanes. Après avoir détruit la réplique en question, la société a publié une déclaration pour clarifier sa position sur le sujet : « Toute personne qui construit, offre ou vend des répliques du véhicule est en violation des droits de la société. Cette règle s’applique même si les répliques ne contiennent pas de logos ou de marques de la société » [traduction]3.
1 Daimler Benz Aktiegesellschaft v Hybo Hinduston AIR 1994 Delhi 239.
2 Mercedez-Benz, « Mercedez-Benz Design: Sensual Purity and Modern Luxury », en ligne : <www.mercedes-benz.com/en/mercedes-benz/design/design-overview/>.
3 Jim Davis, « Mercedez-Benz 300 SL Replica Destroyed Due to Copyright Violation », Mercedez-Benz (22 mars 2012), en ligne : <https://emercedesbenz.com/autos/mercedes-benz/sl-class/mercedes-benz-300-sl-replica-destroyed-due-to-copyright-violation/>.