Fondements de la stratégie de la propriété intellectuelle

Application : Le combat d’Apple contre Samsung

Le combat des téléphones intelligents que se livrent Apple et Samsung illustre à merveille la façon dont Apple tire parti de son vaste portefeuille de PI. Apple a revendiqué tout un éventail de droits de PI (dessins industriels, emballage, marques de commerce, brevets, etc.) dans des poursuites intentées contre Samsung dans de nombreux pays, dont l’Australie, la France, l’Allemagne, le Japon, les Pays-Bas, le Royaume-Uni et les États-Unis. Même si toutes ces poursuites n’ont pas connu un dénouement heureux, la société a tout de même obtenu des millions de dollars en dommages-intérêts à la suite d’une poursuite aux États-Unis et elle n’a pas peur de recourir aux tribunaux pour conserver son avantage stratégique.

Octroi de licences : L’écosystème d’innovation ouvert d’apple

Comme Mercedes, Apple a tiré un avantage concurrentiel en utilisant sa PI d’une manière offensive — autrement dit, en recourant aux tribunaux. Toutefois, sa stratégie n’est pas seulement axée sur la tenue de poursuites et l’application vigoureuse de ses droits. Elle a également joué un rôle de pionnier dans l’établissement d’écosystèmes d’innovation ouverts. Comme nous l’avons vu au module 1, l’App Store facilite la vente d’applications développées par des tiers inscrites au programme des développeurs d’Apple. Ce programme permet à des développeurs indépendants d’utiliser le logiciel exclusif d’Apple pour concevoir des applications compatibles avec les appareils Apple.

Cette initiative procure à Apple les avantages stratégiques suivants :

1. Elle rehausse l’attrait de la plateforme d’Apple auprès des utilisateurs (en raison du vaste éventail d’applications disponibles sur cette plateforme, comme nous le verrons plus bas).
2. Elle procure à Apple une source supplémentaire de revenus, car :
1. les développeurs d’applications doivent payer des droits d’adhésion pour utiliser les outils en ligne et d’autres soutiens lors de la mise au point; et
2. les développeurs tiers signent une entente de partage des revenus tirés des téléchargements d’applications.

La stratégie d’Apple est très efficace pour fidéliser les clients à la plateforme Apple, car ils sont peu enclins à changer de plateforme après avoir investi beaucoup pour acquérir des applications et du contenu qu’ils ne peuvent pas utiliser sur une autre plateforme. Aujourd’hui, l’App Store regroupe plus de 1,4 million d’applications, dont la plupart ont été développées par Apple, et plus de 100 milliards de copies de ces applications ont été téléchargées dans le monde.

Comparons la situation d’Apple à celle de concurrents qui ont choisi de mettre l’accent seulement sur l’innovation de leurs propres produits sans se demander comment tirer tiers de la créativité de tiers pour améliorer l’expérience de l’utilisateur. Par exemple, Motorola était un concurrent féroce sur le marché des téléphones cellulaires, avec son appareil Razr mince et élégant. Toutefois, les appareils qui ont suivi le Razr n’ont pas connu autant de succès une fois que des acteurs comme Apple ont fait leur entrée sur le marché en offrant aux consommateurs des appareils aussi attrayants et une expérience utilisateur exceptionnelle. Apple a présumé à juste titre que si on leur offrait le choix, les consommateurs opteraient pour une expérience utilisateur supérieure plutôt que pour le prochain nouvel appareil. Elle a donc favorisé l’expérience utilisateur dans une stratégie novatrice en matière de licences de PI.

QUELLES LEÇONS PEUT-ON TIRER DE L’EXEMPLE D’APPLE?

1. L’adoption d’une stratégie axée sur l’octroi de licences et l’application de droits peut être utile.
2. Dans un secteur hautement concurrentiel où il est facile pour les consommateurs de passer d’un produit à l’autre, l’une des stratégies les plus efficaces consiste à accroître la « fidélité » à vos produits et services de base en créant un écosystème de produits et de services complémentaires via l’octroi de licences afin de conserver votre position concurrentielle. Cette stratégie écosystémique a pour but de rendre vos produits encore plus attrayants pour les consommateurs, de sorte qu’une fois qu’ils les auront adoptés, il soit encore plus difficile pour eux de passer à la plateforme d’un concurrent.
3. En octroyant des licences de PI gratuites et/ou assorties de dispositions acceptables pour les concepteurs tiers, vous pouvez rehausser la valeur de vos marques de commerce et acquérir une nouvelle source de revenus.